一杯啤酒背后的體驗經濟生意經

2020年06月22日 10:00    來源:解放日報    吳越

  吹一吹夏夜的晚風,飲一杯冰爽的啤酒,這是不少人忙碌了一天過后的放松方式。

  在電商發達的當下,輕觸指尖,好喝的啤酒很快便能送貨到家。但也有人不滿足于此。相比于在家獨酌,他們更喜歡邀上三兩好友,尋覓一處口味與氛圍俱佳的小店舉杯共飲。

  更有甚者,為了一口沁爽,愿意踏上一場未知的旅程,遠赴他國與啤酒“約會”。

  在這些故事中,消費為的是更好的體驗,而在潛移默化中,體驗又成了消費的持續推動力。

  把啤酒喝成一種文化 酒廠酒吧成為展覽窗口

  有人說,啤酒之于比利時,就好比葡萄酒之于法國、威士忌之于英國、伏特加之于俄羅斯,早已不是一種普通的飲品,而是成為全民認同的獨具魅力的符號。2016年,比利時啤酒及釀酒文化被聯合國教科文組織列入人類非物質文化遺產名錄,就是很好的佐證。

  當時,為慶祝申遺成功,比利時首都布魯塞爾舉行了隆重的儀式。比利時啤酒釀造協會總部大樓前還豎起一個大標牌,寫著:“你身邊的一切都可能是世界遺產,比如我們的啤酒文化。”

  把啤酒喝成一種文化,足以可見比利時人對釀酒、飲酒的熱愛。更重要的是,長期以來,比利時人將啤酒作為特色產業進行扶持培育,組織各種形式的活動邀請世界各地的游人體驗當地啤酒文化,有效地傳承和推廣了這張國家名片。

  來到比利時,人們自然會被麥香所包圍。那里大大小小的社區制作著近1500種啤酒,參與釀酒和啤酒品鑒會在人們的日常生活和節日習俗中扮演著重要角色。啤酒還被用來烹飪、制作啤酒和奶酪等產品,并在用餐時與其他食品搭配。

  值得一提的是,比利時不僅有風靡世界的啤酒大品牌,如總部位于魯汶的百威英博啤酒集團,還有許許多多不求量產、只求生產出口味獨一無二的小廠商。對于這些相對名氣不那么響亮的小品牌,比利時政府想方設法進行引領,為它們的生存和發展出謀劃策。

  其中,最有成效的舉措之一,是每年10月上旬舉辦的一個啤酒節。這個啤酒節的攤位中沒有一家是大品牌,只有年產量在40萬升以下的小啤酒商才能參加,卻得到了許多啤酒愛好者的追捧。背后的原因其實也很簡單——當喝啤酒成了一種愛好,人們不會滿足于那些熟悉的口味,而是希望體驗到更多具有創新性和獨特性的風味。小眾啤酒節的存在,讓小廠商有機會展示自己的“獨門秘籍”,也讓品鑒者有了不可復制的全新體驗,皆大歡喜。

  啤酒節之外,分布于街邊巷角大大小小的啤酒廠、博物館、酒館和酒吧,是比利時啤酒文化更常規的展覽窗口。

  中世紀小城布魯日,成立于1856年的伴月啤酒廠建成了迄今為止仍然是世界上最長的啤酒地下運輸管道——長達3500米的地下管道,將啤酒從釀酒廠輸送到包裝廠,實現了兩地生產。從上世紀80年代開始,啤酒廠成立了“啤酒之家”博物館,并對游客開放了一部分區域。參觀完后,人們還可以到由古老的灌制間和麥芽倉改造而成的飯店用餐。

  盡管參觀的區域不大,但為了一睹啤酒廠巨大的釀酒設備和啤酒運輸管道的一部分,游客們還是紛紛掏出十幾歐元購買門票。感興趣的游客可以向專職講解員提問,詢問這家酒廠的釀酒歷史、出名的酵母以及超長保質期背后的故事。了解完之后,可以進入面積更大的啤酒屋,飲用最新鮮的啤酒。

  無獨有偶。日本許多地方也有參觀啤酒廠的體驗活動。和比利時不盡相同的是,這些酒廠大多位于城市中的偏遠地帶,有些地方甚至連交通都不是非常便捷,需要輾轉幾趟車隨后再騎車或者步行才能到達。此外,這些參觀項目也不能在現場買票,而是要提前在網上預約日期和時間段,進行小規模的組隊參觀。但令人意外的是,還真有許多本土啤酒愛好者和外國游客愿意花費時間,參加偏遠工廠的啤酒之旅。

  市民馬小姐和男友都是精釀啤酒的愛好者。之前去日本旅行時,他們專門預約了位于東京郊外的常陸野貓頭鷹啤酒廠的參觀活動。馬小姐記得,當時和他們一起參觀的另外兩位游客也是來自國外的精釀啤酒愛好者。他們一行四人一起觀看工作人員操作復雜的手工釀酒過程,并體驗了最后的品酒環節。這種具有專業性的參觀和講解大大地滿足了他們的好奇心,也讓他們在之后的品酒過程中更加珍惜杯中的佳釀。

  事實上,在日本,參觀釀酒廠這樣的工業旅行非常流行。不少品牌方都推出了免費參觀活動,邀請對品牌感興趣的民眾和游客深入地了解自己的歷史和工藝。每次參觀的人數雖然少,但這些人在參觀后對品牌的認同度和好感度都獲得了極大的提升。

  創新性就是吸引力 活潑設計錦上添花

  一個連釀造設備都要從其他酒廠租借的年輕丹麥精釀啤酒品牌,是如何在亞洲頻頻開設新店,并受到當地年輕人追捧的?

  十多年前,同樣生活在丹麥哥本哈根的高中老師Mikkel和記者Keller出于對啤酒的熱愛,一拍即合,在自家的廚房中嘗試起了啤酒釀造。他們用釀造出來的創新口味啤酒參加了本國的比賽后,獲得了不少獎項。后來,他們在哥本哈根開設了第一家Mikkeller酒吧,并投入了更多的時間和力量研發新口味。再后來,品牌名氣越來越響,分店的版圖也逐漸擴張到了亞洲。現在,新加坡、東京、首爾、曼谷以及上海都有了他們的店鋪。

  回顧這個名為Mikkeller的啤酒品牌的發展歷程,體驗的作用十分突出。

  年輕人之所以喜歡精釀,很大的原因在于選擇的豐富性和口味的獨特性。市面上大品牌的啤酒口味固定,喝了幾次便喪失了新鮮感。但精釀啤酒卻是帶著故事而來的。每一款新口味的推出,都蘊含著釀酒師敢為人先的闖勁,以及他們追求某種風味的巧思。

  比如Mikkeller推出的名為水果沙拉的酸啤,在釀造時加入了梨、蘋果、橘子、香蕉、葡萄以及草莓,香味清新濃郁,喝起來就像在吃一盤水果沙拉似的,特別適合盛夏飲用。又如加了20種酒花的美式印度淡色艾爾啤酒(IPA),入口極苦,每飲一口都像是在挑戰味覺的極限,往往會成為朋友之間打賭、比拼時的選擇。

  不斷研發新口味,便意味著不斷對啤酒愛好者們產生新的吸引力。僅僅在2013年,Mikkeller就推出了124種不同口味的啤酒。更關鍵的是,很多口味都是限量供應,如果不趕緊去“打卡”,就只能錯過。

  這種創新意識,也自然而然地吸引了許多其他行業的大牌與他們進行跨界合作。比如在泰國曼谷,當地的東方文華比利時風格金色艾啤酒,就是為了紀念曼谷東方文華酒店成立140周年而特意推出的本地限定口味。這款啤酒在釀造時加入了良姜、泰國香米、蜂蜜和泰式青檸汁,味道獨特,盡顯本地特色。啤酒瓶上,還印有該酒店最具歷史價值的牌樓,作為限定合作款的視覺圖案。有游客在品嘗了這款啤酒后,專程帶著瓶子趕到酒店建筑前,給它們按下了一張合影。

  事實上,Mikkeller深受年輕人喜愛的重要原因之一,還在于各種精巧的設計。品牌主要的視覺形象是一個正在舉杯飲酒的卡通人物形象。在每一家分店,從店門口的招牌到店內墻壁上的涂鴉,再到顧客手中的杯身、杯墊,無不活靈活現地展示著這個卡通形象。有時,店鋪還會根據所在的地域特色變化這個形象,比如在曼谷分店,卡通人物的手勢就代表了泰國人打招呼時使用的“薩瓦迪卡”(意為你好)的手勢。

  曾經去過東京分店的馬小姐及男友,在上海店試營業時就迫不及待地前去“拔草”。回家后,他們在社交網絡上曬出了分別購于東京和上海的兩只印有卡通人物形象的啤酒杯。馬小姐告訴記者,這個品牌注重設計和氛圍營造,走進他們的店鋪,就像是走進了一個時尚的休閑空間,看到店家推出的酒杯、杯墊和T恤等商品,大家都忍不住會買回家留念。

  回憶起東京分店,馬小姐最大的感受是小。但對這個品牌來說,空間的狹小并沒有阻礙它聚攏當地的年輕人。原來,除了對啤酒的熱愛之外,東京分店的創始人還熱衷于跑步,經常會組織那里的酒友兼跑友們一起跑馬拉松。“對很多人而言,這家店不僅僅是喝酒的地方,也是結識更多志同道合的朋友的‘寶地’。”馬小姐說。

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(責任編輯: 郭博文 )

一杯啤酒背后的體驗經濟生意經

2020-06-22 10:00 來源:解放日報
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